https://cloud.tencent.com/developer/article/1420591

 

社交资本开辟年轻人逆袭的新赛道

社交是人的天性。互联网时代,社交资本的价值日益凸显,人们都希望以最高效的方式获得最多的社交资本。这一根本需求促成了互联网世界众多公司的兴衰起伏。

关于建立成功的社交网络,有一个基本认知,就是当用户数极小时,必须牢牢抓住这些种子用户,通常能够做到这一点是因为产品解决了这些单个用户的痛点。这是经典的社交产品冷启动的问题。

第二个基本认知是,社交网络必须具有强大的网络效应。随着越来越多的用户加入,网络呈现几何式扩张,基于网络产生的复合价值随之暴增。在投资人和员工眼中,这无疑预示着公司市场价值的突飞猛进。投资人Chris Dixon那句经典的“为工具功能而来,因网络效应留存”,或许是对这个过程最深入人心的描述。

 

在社交网络出现之前,我们就从电信网络中发现了梅特卡夫定律:电信网络的价值与系统连接用户数的平方成正比。这被彻底地移植到社交网络。它如此直观,以数学公式解释了为何社交网络的增长曲线能在经典S型增长曲线的拐点处陡然转折,急速攀升。

但这个定律似乎经不起推敲。

为何一些庞大乃至巨型的社交网络会突然失宠,或是输给一些小型的新平台?为何一些同样解决刚需且非常好用的工具没有如期演化成社交网络,而另一些看似提供无聊功能的产品却做到了?为何有些社交网络随着用户增多反而价值递减?

以上种种问题的答案指向了一个核心概念——社交资本。在分析社交网络时,我们应该对社交资本的积累和所谓“地位游戏”的性质和结构进行研究。换句话说,研究这些公司无论有心还是无意,多大程度上利用或是服务了人性的本质,即人始终追求身份认同、并试图以最高效的方式获取最多的社交资本?

 

工具性VS社交资本

若干种不同的路径都能缔造成功的社交网络,但其中基于社交资本层面的竞争往往比工具层面的竞争显得更加神秘。工具的竞争是纯达尔文式的,简单粗暴却清晰明了。比如即时通讯或者视频会议的App就属于这个范畴的竞争。这个领域的投资考量非常明确:你的产品或者服务是不是好用,怎么收费,等等。

打造一个成功的社交网络的玄幻程度堪比炼金术。

关于如何建立让人们趋之若鹜的社交网络,时下最热的加密货币是模式上最接近的。

以ICO类比社交网络

  • 每个新的社交网络都会发布一种新形式的社交资本,即代币;
  • 用户必须出示工作量证明以获得代币;
  • 随着时间的推移,在每个社交网络上挖掘新的代币变得越来越难,无形中形成了一种内在的稀缺性;
  • 两者同样被许多人,尤其是年长的人嘲笑。

如果你已经花了一些时间在研究如今的年轻一代上,你可能已经发现他们身上有一种自卑与自恋共存的东西:年轻人总是先拍个几十张自拍,再精挑细选一张发到Instagram上;即便如此,如果在一个小时内没有获得足够的点赞,这张照片也会被无情删掉。这是工作量证明的另一个例子,或者至少是一次鲜活的市场调研。

几乎每个以记录为主的社交网络都在最初就有了自己烙印鲜明的“工作量证明”形式。对于Facebook来说,是发布一些诙谐的文字状态更新。对于Instagram来说,是发布一张有趣的方形照片。对于Vine来说,是发布一个有趣的6秒视频。而对于Twitter而言,它是写一个有趣的140字符之内的文本。 成功的社交网络一定是从一开始就不会让用户无所适从,而是清楚地告诉你他们想要什么。

 

插入一段关于外生社交资本的旁白:你可能会抱怨你的推文比Donald Trump更有趣和语法通顺(当然,你很有可能是对的!)。但不同之处在于,他将已经存在的巨大的社交资本带到了这个最讲究社交身份的游戏中来,以某种形式存在的外生社交资本能在不同平台间顺利迁移。大众知名度就是其中之一。而那些特定领域的、更小众的名声可能无法在平台间轻易迁移。例如,你可能会在Twitter上关注Paul Krugman(经济学家),但对他的Instagram没有任何兴趣。

如果你曾经足够早地加入其中一个社交网络,你就会知道,相对来说,越早加入,在社交资本方面(粉丝数、点赞数等)越容易领先于其他人。那些出现在Twitter早期推荐列表上的网红,粉丝量以百万计,Musical.ly和Vine上的早期网红们也是如此。你现有的粉丝越多,你因排行榜和推荐算法以及其他类似的发现机制而获得的后续粉丝就越多。

确实,一个社交网络的参与者越多,可以去获取的社交资本的总量也越多。然而,一般来说,如果你没有在早期就投身一个社交网络中,除非你本身拥有绝对秒杀众人的外生社会资本(比如Taylor Swift可以加入地球上任何社交网络并立即获得海量关注),获取关注的竞争将变得越发激烈。每个人都对这个游戏的玩法越来越熟练而有心得,竞争也因此而更加激烈。

为什么工作量证明很重要?

如果人们只是想要最大化获得社会资本,为什么不能让过程尽可能简化?

因为如果来得太容易,它将没有任何价值。价值与稀缺性正相关,社交网络的稀缺性源于付出劳动,并展示成果。如果不需要任何技能和努力就能获得所谓社交资本,那么它将一文不值。让人们相对有一些竞争的环境对用户更有激励作用。所谓身份地位,是相对的。如果每个人都能达到某种地位,那这个地位就完全没有意义,那只是一个“谢谢参与”而已。

Musical.ly给获取粉丝和赢得身份设置了一些对很多人来说不那么容易突破的障碍。而对另一些人来说,尤其是青少年,特别是年轻女孩子们,这是一个特别适合她们参与并可能获胜的游戏。于是,她们蜂拥而至——这印证了我们前文提到的第二个原则,人们总是寻求最高效的方式来积累最多的社交资本。

早期的Twitter充斥着这种无关痛痒但又沉闷乏味的生活状态更新。转折点在于Favstar和Favrd这两个功能的上线。这些全球范围内的排行榜突然将单纯记录状态的服务转变为一种竞争,人们争相开始撰写全球最受欢迎的推文。回想一下,那时甚至不具备现在这样病毒式传播的功能和条件,就已然力挽狂澜。

Favstar和Favrd做的就是选出真正优质的内容并把它们在排行榜上显示出来,它们对Twitter简直具有革命意义。这形成了一种反馈,而反馈在形成正向循环中必不可少。也由此缔造了一种特殊的喜剧演员,他们在140字的有限篇幅内极尽搞笑,没错,他们就是段子手。

 

至关重要的是,这种技能和天赋不是每个人都有的。这让Twitter的“工作量证明”机制得以成立。随着时间的推移,Twitter的整体质量随着反馈循环机制不断进步。人们不断学习能获得更多点赞的策略,并持续彼此竞争。

身份饥渴是一种巨大的潜在能量,这也是“地位即服务”模型的命脉。为了在市场上成功分得一杯羹,各大社交网络都设置了自己独特的身份代币,让用户通过不同的工作量证明来获取。

让我们来看一个不太成功的例子,Prisma。它同样主打滤镜,同样试图从工具演化成一个社交网络。它通过优越的算法支撑滤镜,能够轻易把你的照片变成一张精美的艺术画作。App一上线就大受欢迎。

它非常好用,但问题就是太好用了。轻轻一点,任何照片都能华丽变身,那就意味着没有一张照片能脱颖而出。主角是滤镜而非用户,那关注其中任何一个用户而不是其他人就变得毫无意义。如果毫无门槛,那么任何基于技能的社交网络或是身份比拼模型都是不成立的。这就是一个超级实用的工具没能跑通“地位即服务”模式的例子。

反观Instagram,最早同样是滤镜,用来提升手机拍照的质量,但提升空间非常有限,照片的好坏依然主要取决于摄影师。构图、主题的选择,这些仍然取决于摄影师的水平,滤镜并不会帮你化腐朽为神奇。

回到先前的问题:如何建立一个新的社交网络。我们需要对这个问题做一些补充和限定。如果是基于“地位即服务”模式的业务,所要求的工作量证明是需要一些技能门槛的,是要能区分出用户高低的。如果能做到这一点,那么它就为用户创造出了所谓社交货币,如同ICO那样。

 

Facebook最初的工作量证明

你可能一直没搞明白,Facebook区别于MySpace的核心竞争力是什么?它是如何脱颖而出的?Facebook最初只是一些文本的状态更新,谈不上什么本质创新。

事实上,Facebook开创性地提出了世界上最著名的工作量证明门槛:你首先必须是哈佛的学生。你得用哈佛的邮箱注册才能使用Facebook,这无疑是全世界最具精英气质的滤镜了,几乎没有其他更能彰显精英人设的产品。

从哈佛拓宽至常春藤盟校,然后是更宽泛的其他大学,Facebook的用户扩张始终遵循年龄、学历的相对窄众和精英化。

从更广泛的追逐社交资本的维度来看,获取更多优质异性关注也是生机勃勃的大学生活的重要部分。Facebook的出现可以说是服务了这项世界上最激烈的社交资本竞赛。

社交资本的投资收益率

当一个用户在平台上发布一些有趣的内容,多快能收到点赞、回复,得到反馈,获取粉丝?这就涉及到我们先前提到的第二个重点,效率,人们倾向于以最高效的路径获得最多社交资本。年轻人在社交媒体上的使用率更高,是对社交媒体投资回报收期和回报率最敏感的人群。比起Twitter,年轻人往往更喜欢Instagram。

并不是说Twitter产不了爆款。每隔一段时间,会诞生一条超过1000点赞,并迅速扩散到超过10000点赞或转发的推文。但这并不常见,大多数推文根本没被看到过。再加上年轻人对视频媒体的偏好和他们的技能优势,他们选择Instagram作为主战场就不难理解了。

Instagram虽然没有任何正式的分享转发选项,但它允许用户几乎无限制地打标签,这对确定性更高的主动分发扩散极为有利。Twitter对视觉内容也不那么友好,它对照片尺寸极为苛求,以保证手机每一屏显示一定量的推文。

用户在不同平台的社交资本投资回报率通常可以决定平台在不同人群中的市场份额。年轻女孩早年蜂拥至Musical.ly,因为她们特别擅长对嘴型、同步舞蹈动作的视频类型,Musical.ly正是对了这部分用户的胃口。在信息爆炸的时代,重度社交媒体用户对于不同平台的ROI极度敏感。

TikTok是社交媒体中一个有趣的新玩家。因为它的首页,默认的信息流推荐页面是基于算法推荐的,做到了千人千面。反而是你关注的创作者生产的内容被藏在了更深的入口。基于这个机制,如果你是一个新手,那么在TikTok上发布一个内容非常棒的作品,获得的分发将比在那些依赖粉丝量传播的平台上要高效得多。依赖粉丝量传播的平台显然对新手没那么友好。相反,如果你只有一个作品非常棒,其他作品流于平庸,你也不会继续在Tiktok上走运,因为粉丝主要活跃在被Tiktok算法驱动的推荐页,而不是自己的关注页。

这样的机制造就了在Tiktok上对作品本身的反馈在整个循环中比别的平台更为重要。从理论上来讲,如果算法足够精确,基于用户使用习惯和作品质量做出的推荐会比只看用户自己关注的创作者的作品更接近真正的喜好。

这个案例另一个有意思的点在于:聚焦内容本身的机器分发机制可以克服赢家通吃效应的影响。从本质上讲,一些社交网络会过分奖励那些早期获得大量粉丝的人,无论后续内容是否仍然优质,他们都比其他用户更有优势获取更多关注。为什么一些大型的社交网络会慢慢失去活力,一个很重要的假设正是,如果这些靠着早期红利起家的“旧势力”不能被及时清零,那么新玩家就根本没有了下场参与的动力。

 

并不是说旧势力或旧社交资本的存在一定会造成社交网络陷入停滞,而是无论如何界定优劣,社交网络都应该持续优先分发优质内容,不管这个内容是哪个时期的用户生产的。否则,就会出现一定意义上的社会资本不平等。而在虚拟世界中,退出成本远低于现实世界,新用户可以轻易迁移到一个新的网络,在那里他们的工作可以得到更好的回报且地位提升更容易。

最好的机制应当是让用户可以凭工作量证明说话。许多社交网络会追踪一些关键指标,比如一个新用户要达到某个粉丝量,需要花费的时间,同样,他们也应该重视新用户发布内容的ROI。它极有可能是控制用户留存的重要指标。通过发布测试账户的各种内容,这些指标可以作为投资人,甚至一个好奇的旁观者来衡量社交网络的工具,以衡量网络分配算法的效率和公平性。

无论采用何种机制,社交网络都必须投入大量资源在内容与目标受众之间进行市场营销,以便用户感受到足够的工作回报。分配是王道,即使在,或者尤其是关乎社交资本时。

 

抄袭总是失败的多

历史上的教训已经足够我们吸取, 大多数抄袭者已经或即将失败。他们失败的原因通常是他们总是复制已经存在的“地位即服务”模式中的工作量证明形式。根据定义,如果工作量证明是相同的,那么你并没有真正创建一个新的地位阶梯游戏,所以当新网络还没有用户时,根本没有理由让用户从现有的网络中迁移过来。

这也不是说你不能通过照搬现有的工作证明取得成功。毕竟,Facebook取代了之前的MySpace和Friendster这样的社交网络,而在现实世界中,新的资本有时会成为新的“旧资本”。后来者有机会构建更好的地位游戏或创造更有价值的身份形式。通常,这种新平台颠覆旧平台的动因是效用的提升。

已经沉淀了社交关系和积累了用户社交资本的领先的社交网络,会关注到任何能够快速吸引用户的小功能并马上“反向”抄袭,把这些功能嫁接到更为广泛和占主导地位的关系图谱中。先发优势将难以撼动。

腾讯迫切希望在短视频领域遏制今日头条的势头,抖音是头号劲敌。腾讯推出了一个类似的产品,但增加了一项功能,让用户可以在任意短视频里小框插入自己拍摄的对应视频。字节跳动大约只花了半秒时间就将这个功能整合到抖音中,名叫“抢镜”。而在字节跳动的海外产品TikTok中,这个名叫React的功能已经是整个App里的热门功能了。如果后来的挑战者不能彻底颠覆现有的工作量证明体系,那么复制和扼杀是现任者的有效策略。迁移的动力必须足够弥补迁移成本。

一旦社交网络达到规模,沉淀下来的社交关系就是其最独有的价值,某些功能和特定社交关系的独特组合,是任何网络最关键的竞争优势。如果我们不能复制其关系图谱,单纯复制某些网络的功能通常是不够的,但如果你可以将该功能应用于您通过其他方式获得的某些社交关系图谱中,它将可以成为一种具有壁垒的竞争优势。

Facebook曾试图通过复制阅后即焚功能从Snapchat上赢回年轻人,Facebook还试图用Lasso复制TikTok。好吧,Facebook试图复制过所有市面上受欢迎的社交软件的某些功能。没有什么比Facebook的以上尝试都以失败告终更有说服力。复制Snapchat失败的核心原因在于,年轻人之所以离开Facebook转投Snapchat很大程度上是因为Facebook已经被父母们入侵了。你不会因为你父母的派对上也有娱乐项目就离开你同学的派对,转而参加你父母的局吧,就是这个道理。

Facebook本身巨大的社交关系加上几乎所有其他App的工作量证明形式,正在改变这种追逐社交身份的游戏本质,这种改变有时让人难以忍受。你难道真的希望你的同事、家人和朋友看到你在Lasso上与Nelly同步对口型?传闻Facebook正在考虑上线一个类似Meme的页面,试图挽回年轻用户。事实上,这再次完全误解了年轻人玩Meme的核心诉求。当然,最后这个计划经测试被否了。

 

当然,被专家们奉为经典的Facebook抄别的App功能且行之有效的经典案例就是他们把Snapchat的Stories功能完全照搬到了Instagram里。Stories这种产品形式是对社交网络“社交谦虚”问题的真正创新。人们在自己的页面上不断对粉丝发布海量内容,尤其是一些有炫耀嫌疑的内容时,总还是会有点不好意思。而在Stories的页面中,把选择权交到了粉丝手上,他们可以不停地刷刷刷,而发布者不会有任何的心理负担,因为这些内容并不会出现在发布者的个人主页上,只需要分享当下,不用去管这些内容质量是否足够高,能不能在日趋激烈日常发布大比拼中脱颖而出。在这个功能下,机器算法打散了你发文的序列,Stories也允许有天赋的创作者创建连续的故事。

因此,Stories本质上是关于降低用户的发布障碍和一种新的讲故事方法的创新。任何增长下降的多边网络都会尝试在某个时候将这种形式嫁接到自己的网络上,以解决供给方(创作者)的面子问题。

具有讽刺意味的是,随着Instagram在Stories中添加越来越多的滤镜和功能,我们看到其中的工作量证明游戏不断升级。今天的许多Instagram Stories比日常帖子更精细、更耗时。 Stories作者采用各种滤镜、贴纸以及GIF和其他工具使常规Instagram帖子的滤镜相形见绌。最初主打“轻内容”的发布形式,居然演化成了最复杂和精致的样子。你可以把猴子从一个身份竞赛的游戏中拿走,但你永远无法让它们停止一颗追逐身份认同的心……

科技史上的社交资本井喷

Facebook的News Feed将用户关注的所有帐户中的更新合并到一个连续的页面并将其作为默认首页,让所有的新动态在一个巨型的注意力竞技场中同场竞技,并实时更新他们的记分牌。这无疑大大提高了新帖子的分发效率。Facebook上的所有人都突然意识到我们在同一个礼堂里,通过没有边际的舞台相连接,同时向同一批观众唱卡拉OK。

试想一个从小只在自己的小生活圈子里争夺排位的人,突然闯进了一个巨大的才艺竞技场,要和他见过的每个人一较高下。不夸张地说,竞争呈上亿乃至十亿倍的加剧。可以预见,一场井喷式的爆发来临了。——帖子数量激增,对已发帖子的参与度和关注度大幅提升。

回到那个还比较平静的时代,News Feed无疑开启了一场社交资本积累的淘金热。哇,那个帖子点赞数是我的十倍!好吧,学习一下,看看有什么可以用到我的下个帖子里!我的哪些内容最受欢迎?现在,我们把机器学习说的神乎其神,但作为社交动物,我们人类在学习、内化,不断自我精进在社交媒体上的表现方面,堪称卓越。

年轻一代已经被社交媒体上数十万乃至上百万网红们训练出来了,深谙在什么样的平台上发布什么样的内容才能获得最多关注。按照我们自己的方式,我们都是Buzzfeed。我们都是卡戴珊。

反馈循环越紧凑,我们进化得越快。对比早期的Twitter和现在的Twitter,这就像从在卡拉OK或酒吧听你同事表演进化到看Beyonce扮演Coachella一样。我曾经写道,任何获得足够粉丝的Twitter帐户风格最终都会趋同,类似箴言或者模棱两可的预言。但我显然低估了每个人到达这个最终状态的速度。

那些持续获得粉丝关注的Twitter账号的修辞风格,不约而同走向了幸运饼干小纸条画风。

随着人们开始在社交网络上关注越来越多的帐户,他们已经没有能力读完所有关注对象的更新了。甚至在此之前,信噪比的下降也会直接影响用户的参与度。几乎任何遇到这个拐点的网络都会转向相同的解决方案:基于算法推荐的信息流。请记住,身份的价值在于稀缺性。富裕年代最稀缺的是什么?是用户的关注。算法推荐信息流的推出给社交媒体的身份游戏提高了难度:即使你有粉丝,他们也可能看不到你的每一个帖子。

在生活中,我们的幸福感是相对的。我们和周围人比起来怎么样有时比我们本身过得怎么样更重要。而把这种比较拓展到线上世界,我们甚至没有准备好要面对激烈程度空前加剧的竞争。看到其他人猛晒自己的幸福生活,我们的幸福感随之每况愈下,这并不奇怪。

 

为什么年轻人更容易积累社交资本?

我希望有这么一张图表,按年龄来分,不同年龄层用户所拥有的社会资产各是多少。我敢打赌,我们会看到那些年轻人,尤其是青春期到二十出头的人群,是这个身份游戏的绝对赢家。从青春期开始是因为孩子们通常在这个阶段得到第一个手机。

虽然我们都是追逐社交身份的猴子,但涉及到新的“地位即服务”模式时,年轻人往往是冲在最前面的,而且可能永远都是。这里简要介绍一下为什么会这样。

一个是因为年长些的人已经在生活中储存了一些社交资本。职位,配偶,或许还有孩子,通常还有房子或其他不动产,或者还有汽车,不需要自己组装的家具,你的阅历,一个或多个大学学位等等。

当然,这与文化有关。在美国,我长大的地方,一个人的工作是唯一的、最重要的决定社交资本的因素,这就是为什么那么多的对话开始于“你是做什么工作的?”

年轻人在现实生活中通常是社交资本的穷人,除非他们幸运地继承一大笔资产。他们没有职位,可能还没有完成大学学业,通常也没有房产和汽车那种资产;即便他们已经大学毕业,可能还背着沉重的助学贷款。对于他们来说,当他们的水平还不足以胜任成人世界的其他身份游戏,对他们来说,获得社交资本最快和最有效的途径就是在活跃在社交媒体上

成年人基于之前积累的社交资本,往往有比在网上更有效的方式去获取更多。基于现有的庞大社交资本存量的利息效应,维护好现有的社交资本比在新的社交网络中重新获取更省时省力。

年轻人看着年长者们的身份游戏——车库里停着什么牌子的车,住得起怎样的社区,你在公司里和老板差几个级别,等等——然后转身打开了自己的Vine或是Musical.ly。他们选择了唯一真正可行并且最优的选项。记住原则二:人们倾向于用最高效的方式获得最多的社交资本。年轻人和年长者们都选择了各自的最佳策略。

对于年轻人而言,社交资本大多表现为粉丝数、点赞数、同龄人和陌生人的评论。千万别低估这些的价值。回想我们青少年时期积累的那些同等规模的社交资本。在你年轻的时候,同龄人和其他人对你的认可似乎比一切都来得重要。社交媒体已经在几乎所有方向上拓展了年轻人地位游戏的范围。

年轻人有一些过剩的东西,正是大多数成年人所匮乏的,那就是时间。年轻人有大把时间来探索新的社交网络,投入它们以查看社会资本回报是否具有吸引力,而大多数成年人总是等到新的社交网络颇具规模再跳入其中。

这些新的社交资本就像所谓新贵。毫不奇怪,那些年纪较大的人在积累这些新资本方面比年轻人要糟糕的多,所以他们会经常嘲笑孩子们在那些无聊的App上浪费时间,就像纽约上西区和上东区的老钱贵族看不起硅谷那些身家亿万、却仍穿着帽衫的互联网新贵们。

社交媒体作为新生事物,能够轻易地在年轻人和老年人中划出楚河汉界。那未来的世代呢?下一代的用户们统统都是虚拟世界里地位游戏的资深玩家,在各个社交媒体间游刃有余。对于社交网络来说,想要在社交媒体成熟期获取、留住用户,无疑将更为艰难。

 

每个人都想统治世界

在Obi-Wan Kenobi(星球大战中的绝地武士)曾留下一句不朽的话,“地位赋予武士力量。它是所有生物创造的能量场。它围绕着我们并穿透我们。它将银河系联系在一起。”大多数人不愿承认自己是受社会地位驱动的,就像很少有CEO会承认自己对公司最大的贡献是安抚员工们之间的摩擦。

从用户的角度来看,人们越来越关注到,通过永远在线的手机和各种App,永无休止的地位比拼游戏正在慢慢抽干我们的灵魂。同样,“错失恐惧”也扮演着相同的角色。这也部分解释了为什么曼哈顿或是硅谷的有钱人们已然非常富有却依然时常忧心忡忡的原因。

如果你想控制自己的幸福,不要把它绑在别人的记分牌上。

(节选自Eugene Wei的博客 Remains of the Day文章《Status as a Service (StaaS)》

本文分享自微信公众号 - 无界社区mixlab(mix-lab)

原文出处及转载信息见文内详细说明,如有侵权,请联系 yunjia_community@tencent.com 删除。

原始发表时间:2019-03-28

本文参与腾讯云自媒体分享计划,欢迎正在阅读的你也加入,一起分享。