陈格雷 IP蛋炒饭 2022-08-24 13:28 发表于广东
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这是IP蛋炒饭开伙的第176篇文章，

全文约****字。

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作者：陈格雷（老小格）团队

                《超级IP孵化原理》作者、品牌IP孵化人

 

今天这篇谈谈社交货币。

社交货币指人们乐于分享传播某种东西。

货币能够被用来交换，前提是大家都认可价值。

社交货币也一样，最关键的是共识。

共识是社交货币成立的第一要素，必须传播的的双方都认可同一种说法、同一种符号、同一个IP，等等。

如果共识的人非常多，那这个社交货币就能传播得非常广，当对一个东西的共识超过30%的人，就能成为超级社交货币。

但是，一定要记住的是——

社交货币不等于是大家都知道的东西。

常规的、大家都知道的东西，往往大家不主动传播。

只有人们愿意传播的、有趣的共识，才是社交货币。

比如，广州人民都知道，那座全市最高的建筑物，名叫广州塔。

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正式名称：广州塔

 

但实际上，很少有人在传播时，用“广州塔”这个词，除非在非常正式的场合。

而在绝大多数的传播场景里，大家都喜欢说成：小蛮腰。

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大家的爱称：小蛮腰

所以，从品牌传播的角度看——

广州塔是它的正规名字，

「小蛮腰」才是它的社交货币。

老小格发现，小蛮腰能成为社交货币，其内在原理，适用于绝大多数社交货币的诞生原因，尤其在那些正规的、正经的事物，如何成为流行传播并出圈的现象上。

我将这一现象称为：小蛮腰定律。

以下，逐一说来。

 

多年以前，当广州塔建成之际，让很多人都为之惊叹。

它独特的曲线和结构，让人印象深刻，过目不忘。

不管是日景还是夜景，都成为了中国以至全世界的瑰丽风景。

我喜欢称它为“琉璃盏”，因为它亮灯后的样子，很像一盏琉璃做成的瓶子。
但是，琉璃盏这个说法并没有传播开来。
渐渐地，“小蛮腰”这个名字传播开来，被越来越多的人所接受。
尽管在一开始，当局似乎并不太接受这个听起来不那么高雅的代称。
但人们还是对小蛮腰这个说法喜闻乐见。
原因何在？
奥秘就在“小蛮腰”这个词上。
小蛮腰，听起来非常亲民、接地气，不高高在上，而且非常形象、甚至还带一点情趣挑逗。
不像广州塔那么一本正经和严肃。
也不像我喜欢的“琉璃盏”那么高雅和不食人间烟火。
而且，它拟人化了。
小蛮腰，将一座钢筋水泥的、冷冰冰墩的庞然大物，戏剧化为一个扭动腰躯的漫妙舞者，瞬间就生动了起来，变成了仿佛有生命的青春少女。
这当然非常容易被人们感知和接受。
当人们拍下它的玉照时，从内心里，一定更愿意用小蛮腰这个代称去传播。
这和人们的潜意识息息相关——
根据脑科学分析，人的大脑中，主管情感和生命冲动的潜意识部分，只能感知非常具体的、形象化、尤其和生、死、食、欲有关的东西。
一切很抽象化的东西都必须具象化，才能转化为潜意识的接受和喜爱。
下图即小蛮腰三个字背后的潜意识属性——

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所以，小蛮腰逐渐成为了大家共同认可的民间社交货币，成为了公认的广州塔代称。
因为同样的原理——
央视大楼会被称为”大裤衩“，这里的”大“有吐槽的意思；
湖南卫视会被称为芒果台，因为标志看起来像芒果；
萧敬腾被戏称为”雨神“，刘若英被称为”奶茶“；
小米已经很形象，也还是被戏称为”粗粮“；
王者荣耀被称为”王者农药“；
纽约被称为”大苹果“；
皇家马德里被称为一种甜品（美凌格）；
英国人被称为龙虾（因为晒太阳皮肤就变红），美国人被称为乡巴佬（Yankee）；
就这样，一个个严肃的、抽象的名称，被形象、生动、可吐槽、接地气的名称替代，流行开来。
所以——

形象化、仿生化、通俗化，是社交货币诞生的不二法门。

小蛮腰定律就是——
把抽象的概念和高大上的东西，化为接地气的具体形象或说法，将没有生命的物体生命化，一个个社交货币，由此诞生。
除了小蛮腰定律外，社交货币还有两个非常重要的属性：
一、情感沟通属性
没有情感沟通特质的社交货币是难以成功的，或者说不成为社交货币。
在这个时代，任何大型的网络流行都是情感的流通传染。
因为，潜意识最能引发传播，而其生命潜能的属性，必然导向情、爱、恨、欲、俗这五种元素，才能铸造出一个个社交货币。
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情绪既有正向的，也有反向的。

除了爱，恨也可以。

比如中国男足如此让人失望甚至绝望，所以中国男足本身也成为了一种社交货币：人们通过不断吐槽中国足球，来渲泻自己的情绪和态度。
海参，就成为了代指中国男足的反向型社交货币。
 
二、文化身份属性
社交不仅仅是情绪的传染，还有圈层的文化身份认同。
所以，社交货币就是MEME。MEME的中译名有模因、魔因、谜母、文化基因，等等，即可被不同的人模仿、复制和衍生的文化信息。
当两个人直至一群人，不断传播和交换同一种社交货币时，这后面其实是凝聚为一个圈层。
在这个圈层里，往往有共享的价值观和IP内容，用社交货币来代表。

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比如，次元文化圈有自己的一整套社交货币。
每一个明星的粉丝们，以所喜爱的明星的各种作品和事件作为社交货币，同时为自己的粉丝团取一个生冻感性形象化的名字，也作为社交货币。
球迷们以不同的足球俱乐部、足球明星为社交货币。
时尚、文娱、动漫、游戏和竞技运动，是最能产生社教货币的产业，它们所孵化的社交货币，都能自带价值观和IP内容，使参与传播者的身份感溢出：我是喜欢这种东西的族群的人，我是其中的一份子。
正如本文一开始介绍的MEME，社交货币就是文化信息的传播与共创。
在这个时代，一个品牌，如果没有属于自己的社交货币，不足以称为真正神受欢迎的品牌。
比如，瑜珈健身族群往往以LULUMELON的品牌价值观和视觉内容为社交货币。
所以，LULUMELON是一个真正与用户实现文化共识的品牌。
品牌的社交货币，是品牌与消费者的共识身份铸造器。
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