萬字詳談Web3與品牌如何推動下一輪牛市

 合作契機

Web3 和品牌的合作契機

Web3 與品牌之間存在一個急需破圈發展的共同契機。Web3 需要找到價值捕獲機制，以及生產性經濟行爲的交易流動性，需要通過新的故事敘事以及構建非金融場景的經濟價值，而對於品牌方而言，需要在商品同質化泛濫的市場當中，借助新興技術建立新的營銷業務，在競爭激烈的市場中加強用戶對品牌價值的認可以及消費留存。

目前品牌與 Web3 的初步結合，是通過 NFT 的方式，然而 DID，DAO，SBT 等諸多模式依舊尚未得到應用，而本文所要探討的，就是我們如何真正應用 Web3 作爲技術範式實現對傳統品牌的顛覆性革命。

Web3 與品牌的共同需求

品牌的核心是消費者對品牌的共識，使得消費者建立對品牌文化的身份認同，不僅長期通過消費行爲支持品牌，並樂意成爲該品牌的代言人，通過公共場所和社交媒體展示具有品牌符號的商品，並積極爲品牌進行口碑傳播，熱衷於成爲品牌的布道者。

Web3 是數據產權回歸的啓蒙運動，基於區塊鏈技術實現對數據公共账本的所有權維護，即集體的「共識」形成了對共同價值的維護，所有人都成爲利益節點的共同者，Web3 的能夠基於其「共識」改變一個中心化結構的組織關系，成爲一個共識與利益關系更加緊密的共同體。

對於 Web3 而言，需要找到一個體現集體維護價值共識的生產性經濟行爲的場景，而不是加密貨幣的金融場景，而對於品牌方而言，需要一個可靠的營銷路徑實現對品牌共識的有效構建與維護。所以，兩者結合在一起的共同訴求就是，構建一個具有價值共識的正外部性需求場景。

Web3 與品牌的探索初期

在上一輪牛市中，Web3 與品牌的營銷方式，主要以 NFT 的方式構建聯名合作的紀念品，以及 NFT PASS 的會員權益方式。事實上，用 NFT PASS 加 Token 的方式構建 Web3 品牌的會員積分系統，我保持質疑態度。由於 Web3 處於理論概念與技術範式的早期，依舊缺乏實現市場大規模化的底層技術的支撐，這也就導致大多數品牌方並不指望將 Web3 上升爲品牌战略，更多以市場熱點營銷的方式塑造品牌形象。

目前成熟的品牌更多希望與無聊猿等這類成功破圈的 NFT 進行 IP 的聯名合作，實際上這和傳統品牌 IP 聯名合作無本質區別，而 cc0 NFT 則過於自由散漫，社區很難形成集體統一的強共識去深度長期地建立品牌合作，更多也是一種玩票性質爲主，雖然 cc0 NFT 泛濫的時代還沒到來，但去中心化的社區很難深入到品牌營銷業務。簡單來說，目前 NFT 與品牌的合作，主要以視覺形象與 IP 敘事作爲營銷，尚未從 Web3 的根本上實現真正的融合。

路徑分歧：Web3 原生品牌，還是 Web3 改造品牌

事實上，不少 Web3 從業者也看到了 Web3 與品牌結合的市場機會，然而在發展路徑上卻是出現了兩個不同的路线，一個方向是探索 Web3 的原生品牌，因爲 NFT 的敘事運營本身就是一種強大的品牌共識，可以通過原生的 Web3 共識逐步實現品牌商品的營銷售賣等；而另一個方向則是基於 Web3 的模式與區塊鏈技術實現對已有品牌的改造，Web3 提供一種輔助品牌營銷的工具。

我們當下很難判斷哪條路线是對的，哪條路线是錯的，但每個人都有基於自己的有限認知與掌控資源，選擇某個方向進行建設，而本文希望能夠爲有意向投身這個 Web3 與品牌的相關從業者，提供有價值的判斷依據。

雙方誤解

Web3 與品牌之間普遍存在的誤解

事實上，由於品牌策劃的「玄學」與 Web3 詞匯的「高深」，導致雙方之間彼此存在不少的誤解。Web3 畢竟處於行業發展早期，很多概念的定義是缺乏業內共識的，每個人都在爭奪盡可能的定義權與話語權，有種跑馬圈地的既視感；而對於品牌而言，復雜的供應鏈與銷售渠道，花樣繁多的營銷策略與層出不窮的營銷話術，同樣也容易讓行業外的人摸不着頭腦；

所以，Web3 從業者與品牌從業者需要坐下來互相了解，通過有效溝通而深度了解彼此澄清認知誤區，下面我將按照五個不同的維度，梳理明白 Web3 與品牌之間的一些誤解，這部分內容找了國內知名的品牌專家進行了深度交流，此處感謝品牌星球的創始人布萊恩支持，以及感謝茶燈燈 lightness.eth 深度參與到品牌的調研，給予了可靠的信息依據以及對本文的貢獻。

雙方顯而易見的誤區

對於 Web3 的從業者而言，我們至少需要梳理清楚，Web3 能做什么以及不能夠做什么？正如 Web3 的建設離不开區塊鏈技術的支持，而區塊鏈技術又誕生了加密貨幣與 Crypto 行業。Crypto 不同於 Web3，我們對 Web3 的定位是一種技術範式，即構建數據所有權回歸的價值網絡，鏈上數據的完全追溯以及鏈上數據生產關系的確權等，基於這一技術底層邏輯而產生了社會層面與商業層面的巨大變革。Web3 繼承了加密思想但不完全等同於加密行業，Web3 的核心是由價值觀念驅動的技術範式。

對於品牌而言，容易令人混淆的概念關系是 IP，文化，品牌與品類。從外行人看來，品牌都想要通過打造 IP 而形成自己的品牌文化，進而更好地賣貨。而品牌根據發展階段的不同，其發展訴求也各不相同。例如對於大多數早期品牌而言，通過各個渠道賣貨才是關鍵，品牌只是一個標籤，品牌下的商品僅僅是一個品類。

IP、品牌、品類與商品等概念之間的關系，在一個品牌的不同發展階段側重點皆爲不同，而品牌方很多時候爲了營銷需求而故意模糊概念之間的清晰定位，使得消費者或者外行人出現了錯誤的感知，對於商家而言有助於提升其消費者的情感認知，提高用戶對商品的觸達率和品牌認知率，實現了口碑傳播與消費復購的營銷目的。

例如，一個現階段貼着品牌標籤，實際上是做品類銷售的新消費品牌，其銷售渠道所沉澱的用戶群，就很難進行所謂文化情感認同的營銷構建，例如通過 PFP NFT 塑造用戶的身份認同與情感認同是不切實際的，因爲當前該品牌的生存策略是以銷售爲主，對渠道現金流與利潤最爲敏感，那么以 NFT PASS 做權益獎勵激勵，提升用戶回購的效率是合適的解決方案。品牌的實際業務與品牌的建設往往存在不同的邏輯。所以 Web3 的 BUIDL 去探索品牌時，很容易因爲品牌的營銷策略導致我們走進認知的誤區。

雙方對於文化的共識的發展訴求

無論是品牌商還是 Web3，對於文化建設的訴求是共同一致的，Web3 是一個技術工程運動與社區文化運動爲主導的科技行業，密碼學塑造了技術層面的共識機制，繼承了加密文化的精神與技術價值觀的抉擇，而高質量的組織均以某種文化運動的共識而自發的、自覺地參與到社區的建設與治理過程當中，Web3 對文化的訴求在於塑造共識，提升集體的去中心化協同以及加密貨幣的價值維護。

而品牌方對於文化的訴求，表面上是爲了提升品牌的基調，實際上還是以服務其目標用戶爲主，品牌文化提供了一種超越商品物質性的精神情感性需求，而這個情感聯結是品牌與消費者之間獨一無二的關系，這就是文化在商業所體現的獨特魅力。品牌方寄托於文化與消費者形成更加緊密的關系，使消費用戶成爲該品牌長期的忠粉，進而獲得長期可靠的客戶群體。

雙方對於治理機制的發展訴求

每一個 Crypto 或 Web3 社區都希望自己是一個天然的 DAO 組織，去中心化的組織結構，扁平化的協同方式，人人可以參與投票的治理方式，以自由民主的方式，實現權力的下放，並通過區塊鏈來維護分散的權力共識。

而對於品牌方而言，對治理權力的下放是敏感的，品牌方說到底是一個以盈利爲目的的商業主體，品牌的定位是作爲該商業主體的核心資產，也就是核心利益。品牌方愿意從文化共同建設層面的實現有限的共同治理，並由此提供相應的權益激勵。而 Web3 激進的品牌運作的共同治理則幾乎是不可能的，即品牌方不可能將資產的所有權以 DAO 的形式進行共同治理，但進一步可能應該是針對資產的部分使用權，收益權等參與共同治理。

總結概括的話，一個理想主義的 Web3 社區，其治理的終極目的是盡一切可能實現無限的共治，而對於現實主義的品牌方而言，其治理的根本訴求是以維護品牌方的核心利益實現有限有條件的共治。

雙方對於營銷工具的發展訴求

現階段 Web3 的各類工具更多服務於原生的鏈上需求，因爲只有涉及到鏈上原生數據的工具，才能實現對加密經濟的價值捕獲，例如鏈上交易數據跟蹤與分析的投研工具，基於鏈上交互的 DAO 治理工具。然而對於一個外部性的市場，Web3 依舊缺乏體系化的工具或者平臺，構成業務流程的商業閉環。例如一個 DAO 的運營需要使用多種不同的工具，這些工具都是零零散散的，涉及到鏈上轉账與數據管理時，則更是麻煩。

品牌方對於 Web3 的大多數工具都是陌生的，因爲 Web3 的鏈上工具與品牌方的消費用戶所處的互聯網，是兩個不同的網絡環境。簡單比喻，我們所討論的 Web3 語境在常規互聯網用戶眼裏，我們就是異世界的玩家。對於品牌方而言，需要的是一個在互聯網的使用環境當中，一個普通用戶可以感知到的工具。

盡管當前不少 Web2 畢業投身 Web3 的初創團隊，嘗試用 Web2.5 的方式進行產品體驗的優化改良，但是在觸及籤名與錢包資產相關的交互，無法很絲滑地實現 Web2 的用戶體驗需求——Don't make me think

雙方的不同核心利益決定不同路线

對於 Web3 項目方而言，必然是更青睞於打造 Web3 原生品牌，因爲鏈上的原生數據具有極高的價值，Web3 從業者的競爭優勢，能夠將文化共識通過技術手段以產品媒介的方式體現。然而大多數 Web3 團隊是不具備打造一個品牌的能力與資源，尤其是品牌商品的供應鏈資源與業務的整合能力，考驗的完全是另一種創業路徑的能力。當然，並不排除出現相關能力與資源很強悍的 Web3 團隊能夠搞定這個事情。

對於傳統品牌方而言，借助 Web3 維護自己的核心利益，才是品牌方接受 Web3 的營銷訴求，正如 Nike 在 NFT 方面掙了 1.85 億美金的收入，以盲盒營銷的方式捕獲了品牌在 Web3 的利潤，但絕不可能將 Niek 這個品牌以 DAO 的方式進行運作。品牌方希望 Web3 服務於自己，而不是 All in Web3。

Web3 與品牌出自於各自的核心利益，必然走上不同的發展方向。

文化共識

Web3 與品牌在文化共識的業務閉環

盡管 Web3 與品牌可能走向了兩個不同的發展方向，但是構建文化共識的業務閉環，雙方卻是一致的。如何擴大共識、加深共識並實現共識的可持續發展，是 Web3 原生品牌還是 Web3 改造品牌的共同目的。

通過下圖示例，經濟基礎決定上層建築，擴大共識、加深共識、共識可持續發展都離不开基礎利益的保障，經濟利益的確權關系是構建共識網絡的基礎條件。

 如何擴大共識

• 擴大共識的目的是爲了品牌用戶的拉新，因此擴大共識的基礎邏輯是基於權益激勵的品牌文化傳播獲取初次價值認同；

• 權益激勵需要捆綁文化媒介進行傳播，而權益不僅僅等於優惠折扣，權益是消費者對品牌的價值預期；

• 當商品作爲一種文化媒介被消費者進行購买並接受時，品牌才算得到了價值上的認同；

• 購买商品的消費者可以激活 NFT PASS，該權益 PASS 不僅僅是經濟上的激勵，關鍵目的是引導消費者湊齊完整版的 PFP，實現品牌身份的自我認同。

* 擴大共識的目的在於塑造用戶對品牌形成身份認同，而品牌商品如何作爲文化媒介得到消費者的接受是關鍵所在；

如何加深共識

• 打造利益共同體是加深品牌消費者集體共識的前提條件；

• 通過集體協作與勞動貢獻而獲得獎勵，形成集體活動的正反饋機制；

• 參與協同的過程當中賦予了某種貢獻的榮譽，逐步形成了文化認同的初步創造，協同過程中如何形成了文化共識的再創造是關鍵難題。

• 集體協同與文化創造形成了小群體專屬的特定的共同文化語言和符號，從人群當中湧現出原生文化是判斷該群體文化生命力的關鍵條件。

• 文化的再創造使得加深共識步入了真正的正反饋循環，從經濟激勵，權力賦能，以及榮譽稱號等等，實際就是在內部群體當中，搭建起了「金錢，權力，名聲」的社會資本系統

• 當一套內部的社會資本系統形成時，則有利於進一步形成更加緊密的利益共同體；

共識的可持續性

• 經濟基礎是一切的前提條件，因此公共國庫是不可或缺的必要條件；

• 通過 NFT PASS 積累到一定程度即可激活 PFP 並參與到 DAO 的治理與貢獻當中。

• 公共國庫的資金來源於尚未獲得身份 PFP 的消費者的消費抽成，對於消費者而言，自己購买的商品中的一部分利潤投入到一個消費者可參與的巨大資金庫當中，會吸引用戶參與到治理貢獻當中。

• 基於公共資金提供了利益共同體持續的協同治理與貢獻，實際上進一步加深了集體的共識，集體共識的文化再創造本身又將會進一步促進文化共識的擴大。

* 集體利益來與文化共識的持續有效的構建，如何實現文化的再創造是共識可持續的關鍵難題。

基於（ DID+NFTs+DAO ）/ Token 實現共識的業務閉環

當用戶尚未積累足夠多的資產時，缺乏對數字身份的認知，通過 NFT PASS 的方式，在逐步在增加用戶公共資產的同時，逐步對用戶進行教育與轉換引導，可以通過漸進的方式，以中心托管錢包的方式，實現消費用戶對 NFT 權益價值的基本感知，隨着解鎖的碎片化 NFT 積累到一定的程度，即可獲得 PFP 作爲參與品牌的身份。所以，從營銷設計的角度上來說，NFT PASS 的漸進式權益與 PFP 的碎片化要進行結合，並且以开盲盒的方式獲得一個 PFP，並引導其完成 DID 注冊引導。

完成 DID 注冊用戶即可參與到 DAO 的治理當中，而隨着用戶介入到治理與共創的貢獻中，相應的治理 Token 以 SBT 的方式進行激勵。當用戶參與到某個貢獻活動時，先領取某種權益 NFT，該權益 NFT 與 SBT 的治理代幣綁定，當該權益的 SBT 達到一定數量時，用戶可以通過銷毀鑄造成權益兌換的 NFT，獲得經濟回報上的激勵。當用戶持續積累某權益下的 SBT 而不兌換時，達到一定的等級即可獲得相應的治理權力。

Loot 作爲一種以符號媒介的 NFT，可以成爲身份的附加屬性，而賦予用戶獲得相應的治理權力，Loot 的特殊性在於其可作爲感官上的符號媒介，作爲文化創造的符號系統，也可以作爲依附於身份屬性的因素。對於 Loot 範式的再創造結構是形成 DAO 的文化符號共識的關鍵所在。

爲了實現了該閉環的成立，需要解決消費者如何漸進式地進入 Web3，以及基於文化符號的 DAO 治理共識。OK，下面我們將討論如何實現消費者漸進式地進入 Web3。

文化符號

品牌消費者如何漸進式投身 Web3

消費者購买商品即可獲得 Mint NFT 的機會，消費者可以通過掃碼的方式進去 Mint NFT 的頁面，授權第三方账號或者手機注冊，獲取一個領取 NFT 的中心账號。在當前頁面使用第三方账號授權，在國內可以採用微信在海外可用推特，FB 等，其次支持手機與郵箱的方式注冊登錄，這種方式可以解決消費者首先接觸 NFT 的概念，而不是一來就進行助記詞的注冊登錄等。

早期通過中心平臺的方式托管用戶的 NFT，後續隨着用戶資產的增加以及更多業務的升級，逐步將用戶引導到注冊 DID 账戶消費者購买商品即可獲得 Mint NFT 的機會，消費者可以通過掃碼的方式進去 Mint NFT 的頁面，授權第三方账號或者手機注冊，獲取一個領取 NFT 的中心账號。

消費者從接觸品牌，了解品牌到認可一個品牌是需要一個漸進的過程，因此我們需要劃分不同的階段所採取的 NFT 策略應該是不同，而這套策略的目的是爲了將消費者從中心账戶過渡到去中心化的账戶。

一名消費用戶初次購买品牌並在營銷手段的引導下，完成中心化账戶的 NFT Mint，將這一階段劃分爲接觸期。而初次激活中心化账戶 Mint NFT 的消費者，即可激活 NFT PASS 權益系列。

NFT PASS 採用不可轉讓積分制與可轉讓的 POAP，消費者後續復購獲得 POAP 可以被賦予某種優惠權益，例如 5 折，減免等福利優惠。如果消費者本人不需要，可以將其轉讓給其他人。

消費用戶後續復購使用同一账號均可繼續獲得 Mint NFT 的機會，復購階段 Mint 的 NFT 爲 POAP 類型 NFT，該 POPA 作爲消耗型的優惠權益，同時也爲該 NFT PASS 積累不可轉讓的積分。這一階段劃分爲了解期。

處於了解期階段，每一枚 POAP 都需要承擔起用戶教育引導的任務。每一枚 POAP 可以通過消耗相應的積分，兌換成 PFP 所需要的碎片。假如需要湊齊 5 枚碎片即可激活 PFP，那么每一枚 POAP 就要承擔起教育用戶對激活 PFP 的好處，以及引導完成 DID 账戶的注冊。從中心化跨越到去中心化的幾個步驟可以通過 POAP 的任務機制來實現。

當消費用戶开始消耗積分兌換 POPA，獲取 PFP 的碎片時，這階段爲認可期。當完成所有 PFP 碎片的收集並進行 PFP 的 Mint 時，消費用戶需要完成 DID 的注冊，並通過該 DID 账戶地址完成 PFP 的 Mint。

消費用戶完成了中心化到去中心化的轉化，獲得了數字身份的數據主權，這一過程從營銷上要進行一定的策略設計，以及精神傳承的交互儀式體現，從此用戶具備了在數字世界真正的居住權能。

品牌消費者正式獲得 PFP NFT 時，即意味着身份的進階，從品牌消費者正式成爲了認同品牌而實現身份認同的品牌參與者。品牌參與者意味着獲得品牌發展中的更多權利，此次正式激活 PFP 的身份權能屬性，以及將用戶的消費積分轉化爲通用 SBT，並將品牌參與者邀請進社區，以及發布相應的權益激勵任務。

PFP 持有者所參與的品牌活動，所獲得 NFTs 與 SBT 是僅限於 PFP 持有者的活動，而 PFP 持有者繼續完成對品牌商品的消費，可繼續積累和享有相比於品牌消費者，更優的 NFT PASS 權益激勵。

隨着品牌消費者完成品牌參與者的角色轉換，意味着品牌參與者出自於身份認同，通過參與品牌的活動任務，逐步完成品牌的身份構建，例如 PFP 具有各個不同類型的屬性，那么品牌參與者需要參與不同的活動而獲得該屬性的 NFTs 和 SBT，PFP 作爲可組合的身份協議的 NFT，實現了身份角色的成長功能。

實際上，基於可組合 NFT 協議的 PFP，通過屬性 NFTs 與 SBT 的方式，實現了 PFP 作爲一種角色成長機制，基於 PFP 的子 NFTs 爲角色賦予了不同的屬性標籤，這類標籤可以結合 SBT 的數值獲得相應的角色權重，根據品牌方的策劃不同，可以獲得相應獎勵，以及治理權限。PFP 的子 NFTs 作爲不同屬性標籤，事實上是 Loot NFT 的一種使用方式。

通過以上步驟，我們就完成了一個品牌消費者如何成爲品牌參與者的身份轉化，其中，涉及到幾個不同類型的 NFT，如 PASS，POAP，PFP，以及 Loot 等，最後 DID 與 SBT 的使用，基本上已經具備了將品牌參與者轉化成爲品牌共創者的基礎條件，最重要的是，爲 DAO 的應用創造了真正的具備市場規模化的需求場景，也爲基於 DAO 的文化符號的共識系統實現了基礎的搭建；

品牌的文化符號工具

我們需要這么一個工具，可以讓品牌方圍繞一個 IP 創造出一系列的視覺與交互媒介，通過文化符號構建出一個想象共同體，這個工具能夠幫助用戶群體自發的實現文化的創造與傳播，具體通過文化媒介的闡釋工具，在交互過程中，實現了社交網絡傳播與文化意義的再創造。

基於這個工具如何獲得文化建設的治理權以及經濟利益的回報權，還需要三個關鍵模塊的配合，即 PFP 身份協議系統，文化共同知識庫，以及產權協議的分配機制。

文化的創造方式，則是通過購买商品獲得一次文化創造的機會，因爲這個本質上相當於對文化共識的鑄造。我們將商品購买的這一動作，結合 Mint 這一鑄造 NFT 的動作，升級爲「文化共識鑄造」，也就是說，每一次購买都將會是加強消費者對集體文化的認同。

消費通過 mint 可以獲得文化符號的媒介（例如碎片卡片等），而這個媒介可以賦予特定的屬性。其次，通過 mint 獲得的符號媒介，可用於形成個人的身份塑造，也可以用於文化的二次創造。

基於 Web3 實現文化符號構建的可能性

我們需要借助文化的符號學系統，將抽象的共識塑造成爲具體可交互的符號，所有人可以通過這套符號系統實現對共識價值的感知，而不再是圍繞一個存在於想象中的共識敘事。是的，我們需要實現將抽象的共識落實爲具體的交互符號，抽象到具象這道謎題是困難的，我們需要借助分析哲學的邏輯，從歷史與社會的文化構建中，以 Web3 範式以及所涉及的技術模因，實現可感知交互的文化系統。

從闡釋社會學與文化人類學的角度上來說，文化是一套符號系統，而這套符號系統具備二重性的特徵，是一個「反映現實的模型」，又是一個「構建現實的模型」，文化既能通過具有象徵意義的符號反映現實，但同時也是一個指導我們現實活動的方法。

行爲可以是一種符號，物體也可以是一種符號，以及人類的語言也是一種符號，而最爲典型的文化符號是圖騰。並不是什么符號都可以成爲文化系統的符號，而是具有象徵意義的符號才可以作爲文化系統的符號，而這個象徵的意義是作爲群體共同認知的一種知識，既可以是表徵的，也可以是隱喻的。

例如，紅綠燈作爲輔助城市交通管理的一種工具，紅色符號與綠色符號構成的通行與禁行的兩種象徵意義，紅色與綠色是從顏色心理學上進行了借鑑，利用了人類對紅色與綠色這兩種顏色的天然偏好與厭惡，其次紅綠燈的引導圖形是從現實行動中對行爲活動的抽象表達，而紅綠燈所在交通要道所發揮的作用，由此又進一步形成對我們實際行爲動作的約束與督促。

當我們跳出紅綠燈的發生情境，闖紅燈的行爲進一步觸犯社會的安全法規將會受到具體的懲罰，觸犯了社會道德的約束則會受到社會群體的譴責。最後，當紅綠燈作爲一套具有象徵意義的符號學系統之時，不僅僅強化了集體的共識與行爲，紅綠燈作爲一套具有象徵意義的符號系統，又將實現一種文化符號的遷移與融通，例如我們會在非城市交通的場景中，看到紅綠燈作爲一種抽象的符號並應用在其他領域，發揮相似的作用。

我們在 Crypto 與 Web3 時常討論的「共識」就是一個典型的，一種具有象徵意義的文化概念。根據集體的「共識」形成對共同價值的維護，「共識」作爲一個重要的文化概念，同時也是區塊鏈技術的核心機制，分布式账本的價值在於提供一套所有人維護並認可的账本，而維護账本並得到所有人認可的依據，就是账本的共識算法。

Loot 範式的 NFTs 作爲文化符號系統的體現，讓文本字段的符號結構與經驗世界的文化結構建立了聯系。這就意味着，文化符號的敘事結構通過文本字段在智能合約上以一種具有執行指令的符號特徵的協議，讓文化共識在原生世界中發生了可靠的執行動作。

由此得出初步結論，通過 Web3 實現文化符號系統的構建是初步可行的，那么下面我們就要從理論 - 業務的設計上來體現了。

品牌共創

品牌參與者如何成爲品牌共創者

我認爲，優良的品牌敘事構成了用戶的生活方式，而優秀的品牌則以文化浸潤的方式，滋養着每個人的生活靈魂。文化以符號的方式呈現，符號以敘事的形式表達，敘事以商品的媒介傳遞，文化 - 符號 - 敘事 - 商品 - 媒介共同鑄造了集體的文化共識，給用戶帶來了可感知可交互的生活理念，實現了品牌商品在提供功能性價值的同時，也提供了情感訴求的寄托。

文化源自生活，卻又要超越生活，文化符號首先要成爲品牌參與者共同的心智符號，那么就要將品牌符號融入到品牌參與者的生活與工作當中，我們需要找到文化共識的底層邏輯。

首先，Loot 範式的 NFTs 與共識協議實現了符號與意義的數字化交融，因爲區塊鏈的本質是一套分布式的數據账本，而當數據以符號學的邏輯呈現時，數據账本成爲符號邏輯的账本，符號本身所具有的結構二重性，即「映射現實」與「構建現實」，使得符號打通現實與抽象的意義之網，從此得以通過符號账本的方式而呈現，是的，我們迎來了品牌文化的革命性顛覆時刻。

品牌方對於品牌的視覺呈現的策劃，對於 NFT 的美術設計也不再僅僅是審美與故事的體現，而是需要從品牌文化本身設計出一套表達文化符號的素材圖譜，品牌方通過 NFT 素材編輯器的方式，开放品牌文化相關的符號素材，包括 Logo，slogan，特殊符號乃至特殊意義的圖片等；品牌方所策劃的這套符號圖譜，作爲初始的符號账本，提供給品牌參與者通過使用 NFT 素材編輯器，實現符號二次創造所需要的基本素材。

文化符號的素材庫與 NFT 素材編輯器，爲品牌參與者提供了創造文化符號的能力，品牌參與者可以通過這個編輯器，將符號素材結合自己的日常生活與工作場景進行圖文化的表達，鑄造成爲一枚新的 NFT，這枚 NFT 是一個場景與符號的結合體現，符號賦予了場景一種表達文化態度的寓意。品牌的文化符號爲生活與工作的場景帶來了超越畫面的意義，爲品牌用戶的日常生活賦予了精神性的寄托以及情感性的鏈接。

文化的可持續發展與再創造特點，來自於符號的結構二重性，符號被賦予意義的過程源自於符號與現實場景的關系，而精神世界對現實世界的投射，往往又是通過符號作爲媒介來實現表達與傳遞，符號是具體現實與抽象思想的粘合劑或者說是大熔爐。

文化符號持續不斷地與現實世界發生交合融匯，而這個過程我認爲主要通過四種方式進行：1，符號的表徵圖騰；2，符號的隱喻關聯；3，符號的情感羈絆；4，符號的儀式顯化；文化的再創造的模式，可以借鑑這四種方式的發展邏輯，應用在品牌符號再創造的業務邏輯的設計上。

文化符號如何發展演化

一切象形文字或者圖騰都是符號的表徵，例如河流圖騰與「川」字，都是以現實事物抽象成爲符號，而事物與符號的表徵具有直觀的相似度。原始社會對大自然的神靈敬畏，以圖騰的方式完成了關系意義的構建。其次，符號的表徵背後也具備符號的隱喻，例如某個依賴大河而生存的部落，河流養育着農耕部落，那么「母親河」就成爲了河流圖騰的隱喻，河流與女性的兩個符號的融合，成爲了代表「母親河」專屬的文化隱喻。母親河養育農耕部落的人群，農耕部落與母親河的日常活動，融入到了部落人的集體記憶之中，母親河成爲部落「大家族」不可或缺的一個抽象角色。

母親河作爲一個抽象的角色，一個抽象名義上庇護部落的角色，母親河與部落逐步建立共同的情感，也將逐步承載部落人群的寄托情感與祈禱祝福的角色。例如新生兒誕生的喜悅，老年人逝去的悲傷。新生嬰兒要在太陽升起的一刻內，在母親河裏沐浴一瓢水，祝福新生兒得到母親河的祝福，祈禱新生兒能夠健康長大；部落逝去的人要放置在木舟上並堆滿材火點燃，然後從河流的上遊推進河裏，遊經過部落在河邊的聚集地時，部落人民點燃火把送別逝去之人，流向河流的遠方...

這就是符號敘事的四個特點：符號的表徵，符號的隱喻，符號的情感，符號的儀式。隨着部落文化的發展，母親河的符號圖騰也將進一步的拓展，從河流的表徵符號，到母親河的抽象符號，實現了事物完成人格化的符號隱喻，那些部落的集體記憶與情感回響，使得母親河這一符號實現了「喜怒哀樂」的情感體態，而隨着符號的儀式動作，也將逐步擴展爲一套行爲指導的符號動作，例如燃燒的木舟，點燃的火把，河流遠方的孤舟等符號構成了母親河與葬禮的符號儀式，而黎明的陽光，一瓢河水，懷中嬰兒等符號形象，則構成了母親河與新生洗禮的符號儀式。

如果我們從一幅橫向畫卷上，表達農耕部落與河流的文化演化過程，那么從畫卷的從左往右，依次看到初始的河流圖騰一步步發展到母親河的符號儀式敘事，我們從一張畫卷上就看到了文化符號的歷史演化過程，而這一過程，歷史學上將其定義爲歷史的共時性，而基於區塊鏈技術的符號账本，也是體現了一種文化的共時性。正是文化歷史的共時性，形成了我們當前對於文化的整體感知。

巧合的是，區塊鏈的數據結構本身就是一種歷史共時性的結構，數據與時間戳耦合在一個區塊結構中，隨着交易記錄而一串串的連接起來，而正如上文提到，區塊數據以符號邏輯的方式呈現時，就是一個具有共時性特徵的符號账本，區塊鏈以符號敘事的邏輯呈現了文化的歷史共時性，而文化的共時性又塑造了人類社會文明的基本演化。

品牌共創者的文化符號創造

所以，品牌參與者對 NFT 素材編輯器的使用，也應該符合符號與敘事的四個演化邏輯，並最終形成文化符號的共時性結構。

對於品牌參與者而言，通過 NFT 素材編輯器中選擇那些表達情感連接的符號，結合自己生活的照片或者場景，借助品牌的文化符號表達自己的人生態度與情感訴求，分享生活與工作本就是我們的社交需求，而這一次，符號爲我們賦予了文化意義的上的情感共識，每個品牌參與者包括品牌方共同維護了所有人的情感账本，品牌參與者實現了品牌共創者的身份躍遷。因爲品牌方與所有品牌用戶所共同創造的情感账本，就是品牌文化最寶貴的資產。

隨着品牌共創者創造出更多的品牌文化內容，進而逐步形成了品牌文化的生活故事素材，這些經過文化符號渲染的生活故事，更能引起集體的情感共鳴與身份認同，正是文化符號與生活場景的情感湧現，使得符號化的場景成爲集體的共同記憶，由此特定場景與符號的聯系形成了新的符號隱喻。例如，破碎的杯子與愛情的符號，那么破碎的杯子可以抽象成爲符號的表徵，形成一個新的破碎杯子符號，而這個符號又可以被應用在表達心碎的生活場景中。如果一個符號缺乏集體的共同記憶，那這個符號就不具備集體可感知的符號意義，也就失去了文化傳播的價值。

品牌作爲一種消費商品構成了我們生活方式的一部分，而品牌作爲符號的物化媒介時，品牌所構造的生活方式也將成爲一種符號化的儀式動作。符號的說明與一系列交互動作的指引，構成了符號的儀式動作。這些符號化的儀式動作既可以是個人對物體的動作，也可以是人與人之間，更加可以是人對抽象事物的交互動作。符號的儀式化動作產生，代表着文化再生產結構的基本呈現。

因爲符號的儀式化動作是文化符號指引我們重構現實社會的特殊動作，作爲一種精神顯化的活動方式，讓動作背後的文化符號內核成爲現實世界中的一部分。因此，品牌在設計用戶的交互流程時，需要將特定的符號動作結合起來，而用戶群體在日常的大量文化活動中，也會誕生出更多的符號儀式動作。

文化的傳播必然依賴於社交媒體的傳播，例如對 Feed 信息塊的點贊，轉發，評論等內容 Check 的交互形式，是一種天然的集體認同與情感共鳴，而這種由社交網絡自發產生的文化現象，更符合互聯網用戶的集體情感構建，而不是採用 Web3 凡事皆投票的方式，因爲文化源自於生活，而非制度性的決策。那些引起共鳴的文化想象，會被進一步地符號化，再進一步投入到社交媒體網絡進行傳播。而對於品牌方而言，就是抓住這些從集體情感中湧現出來的新的品牌符號與文化場景，進一步策劃爲品牌廣告，投放到更多的市場渠道中。

品牌最好的廣告素材一定是來自於品牌客戶。

DAO 治理

品牌文化如何塑造真正的身份認同

人這一輩子最難的事情就是認清自己，我們無法將自己作爲一個客觀的主體而論證自我是誰？人的自我認知塑造是通過外部環境的指向所決定的。在文化的符號化環境之中，是符號作爲自我塑造的指向，文化環境與文化符號構成了自我的形象特徵，而在品牌文化的符號環境中，符號化對品牌共創者的身份認同起到了關鍵作用。

符號賦予了一個角色的身份屬性，這是一種顯而易見的方式，例如可成長的遊戲角色的設計，身份認同並不僅僅是一種共同的符號標籤，而是內在人格與文化環境所共同構建的情感記憶，文化的情感記憶又是集體情感的共識，身份認同的內在人格是集體情感共識的投射，這是真正建立身份認同的核心所在。而 PFP NFT 對於所謂的身份認同僅僅是停留在共同持有 PFP 作爲身份認同的標記，實際上這些都是表面功夫，缺乏集體的文化內核與社會族群的深度關系。

所以，品牌參與者與品牌共創者所形成的對品牌文化的身份認同，是情感账本與個體人格的互相指向。情感账本是集體的情感共識與共同記憶，塑造了個體的人格特徵顯化，即符號化的人物標籤，而個體的人格又是構成集體人格的一份子，因爲源自個人的情感符號有可能成爲集體的情感共鳴，所以，真正的身份認同，離不开兩個條件，一個是集體的情感账本，一個是個體的人格符號化，兩者之間互相影響，互相構建。

PFP NFT 未來的設計路徑，需要通過身份協議關聯到集體的情感账本，無論是 PFP 的整體身份協議，還是身份屬性的協議，因爲協議是構建集體鏈上關系的共識手段。

實際上，這一思想的洞察，是能夠通過 Web3 範式實現的，我認爲這才是 Web3 對品牌與消費者關系的真正顛覆性革命，而不僅僅是普遍提及到的品牌與消費者成爲經濟利益共同體。

品牌共同體經濟與 DAO 治理結構

在商品同質化嚴重泛濫的時代，除了少數掌握頂尖生產工藝與自主研發能力的廠商，大部分品牌的商品並不具備具有競爭壁壘的商品，即商品的功能性價值其實區別並不會很大，消費者容易隨着潮流的變更與環境的變化，選擇不同的商品。而品牌方在這套價值邏輯當中與消費者所建立的共同經濟利益關系是極其地脆弱，畢竟同質化嚴重意味着可替代性極高。這也造成了很多品牌方更多是賣貨，而不是真的做品牌文化。所以品牌方需要與品牌共創者建立具有獨特唯一的且難以被替代的共同經濟利益關系。

品牌共創者在擴大品牌文化共識的同時，也建立了品牌文化的價值鏈。在一個理想的 Web3 網絡環境中，一切傳播鏈都是可追溯且防篡改的，這就意味着品牌共創者的利益關系，能夠得到最大化的確權保障。這就意味着，品牌共創者所創造的文化符號與文化場景，其傳播過程可以成爲一種品牌策展廣告，由於傳播載體的視覺呈現背後是 NFT，因此該策展模式也將出現，策展投資與策展分紅等商業模式。

當一個具有破圈傳播潛力的品牌文化場景被創造出來時，無論是品牌方還是品牌參與者，共創者都能針對該策展 NFT 進行投資，以獲得該策展 NFT 未來的收藏價值，或者銷售轉化的利潤分紅。品牌共創者擁有了獲得網絡效應的經濟建設方式，這種具有概率獲得指數級收益的模式，也將進一步促進品牌共創者對品牌經濟建設的積極性。

當文化符號的傳播鏈建立集體經濟的利益關系時，才真正完成了品牌方與共創者建立了長期的可持續發展關系，因爲經濟基礎決定上層建築，缺乏經濟支持的文化共同體是無法長期發展的。基於文化符號所建立的經濟利益關系，也是集體共識的經濟基礎。品牌共創者的經濟利益關系得到了文化共識的保障，文化共識是集體創造的結果，而非品牌方一人所有。品牌方可以保留自身商業主體的利益關系，但不能侵佔品牌共創者的經濟利益，品牌方需要在這一層面的經濟利益關系，給予品牌共創者合適的文化與經濟治理權力，但不涉及品牌商業主體的決策權力。

文化符號的繁榮創造是集體的貢獻，不是品牌方一人的功勞，而基於文化符號所帶來的經濟利益，自然也是集體的利益關系，而非品牌方單獨所有。文化符號的情感账本是集體的資產，經濟利益只是該資產的價值變現，因此品牌創造者與品牌方形成了文化產權共同體的關系，在個人主權崛起的 Web3 時代，品牌方單方面銷售故事是無法建立品牌文化的。

當我們开始探討品牌共創者與品牌方的產權關系如何得以確權保障與運營管理時，也就意味着 DAO 的治理結構出現。DAO 最難的地方在於治理，而決定治理機制的恰恰是文化與經濟的共同作用，也就是經濟利益的權衡與集體文化的共識。

我過去一直認爲，一個組織要想得到良性的可持續發展，文化、治理、經濟是不可或缺的三位一體，而 Web3 的大多數 DAO 只強調了基於鏈上治理的優越性，而忽略了經濟基礎與文化建設，或者說，大多數從業者的履歷背景依舊缺乏深刻的社會學認知，以及缺乏理解文化這一抽象詞匯背後龐大復雜的學科體系與歷史的經驗意義。

基於品牌共創者與品牌方的 DAO 治理結構，應該是一個沙漏形狀的治理結構，頂部是文化共識，中間是治理權能，底部是經濟權益。對於品牌方而言，品牌是最爲核心的寶貴資產，我們可以看到有些知名品牌方僅僅通過商標授權即可獲得盈利，所以品牌的主體所有權在這場品牌革命的早期，依舊是牢牢抓在品牌方手裏。也就是說，治理權能的所有權是歸品牌方所有的，而非品牌共創者共同所有，品牌共創者在治理權能中享有部分的是收益權，使用權，租賃權，投資權等。

品牌方在確定了所有權的基礎保障後，在文化共識層面就可以大膽地交給品牌共創者，DAO 的價值在於確保文化成爲共同的資產，這裏的文化不僅僅包括文化符號，還包括品牌共創者所創造的那些文化場景 NFT，而這些都是 DAO 的公共資產。

品牌共創者的經濟權益與文化創造的貢獻緊密相關，正如上文所提到的，文化的傳播鏈條也是價值的生產鏈條，卓越的文化貢獻者能夠得到指數級的回報。品牌文化的創造與傳播是權益激勵的目的，而集體通過非投票的共識方式，以文化傳播與策展的方式參與到 DAO 的治理與分紅中。

實現了這一基礎結構，治理權能的开放程度可由品牌方自行選擇，畢竟隨着品牌共創者的文化影響力與經濟權重的增加，如果治理權能不逐步釋放，那么就會導致文化共識的分叉，品牌共創者無非是找另一個商品媒介進行情感寄托與符號依附。

以上討論的場景是傳統品牌進行 Web3 改造的利益權衡，而對於 Web3 原生品牌的建設，早期依舊需要採用沙漏形狀的治理結構，隨後再根據發展階段而开放品牌的治理所有權。

簡單概括，先通過文化創造的方式構建集體账本，並根據账本數據獲得相應的經濟權益，而隨着業務的復雜程度增加，需要涉及到組織管理與運營，再相應地开放共同治理的權能。當然，具體的治理結構仍需要具體情況具體分析，DAO 的治理不存在萬能靈藥。

發展策略

Web3 品牌的行業發展策略

如果從通俗解釋來比喻，今天的 Web3+ 品牌，就像當年電商對傳統實體的打擊，這並不意味着傳統品牌消失，而是會成爲新的品牌產業模式，今天的電商搶佔了十幾年前多少傳統零售的市場份額。Web3+ 品牌就會搶佔多少傳統品牌的市場份額甚至超過。得益於發達的互聯網搭建了網絡基礎設施，Web3+ 品牌的這場品牌革命的周期不會長達 10 年，可能也就是短短幾年時間就完成了市場格局的塑造。

這場 Web3 對傳統品牌的革命性顛覆運動，我們又應該如何抓住機遇，又將如何打好這一場集「技術、文化、產品」等綜合一體化的市場爭奪战，此處我有一些可能不太成熟的思路與策略。

如果把這場市場爭奪战當成一場 Web3 大战役，那么在當前階段，一定要直擊品牌的命門痛點，實行降維打擊。如何打造基於 Web3 的原生品牌形成對傳統品牌的碾壓優勢，這是關鍵的第一步，因此我們需要一把利器，而這一把利器就上上文提到的，構建文化符號共識的系統工具。

其次，通過營銷工具進行策略性的誘導，早期 Web3 的原生品牌一定如遊擊隊一樣，由此我們可以通過高頻打遊擊掙快錢的方式，削弱傳統品牌市場的流動性資金，削弱其流動性的經濟基礎，搶佔品牌搖擺用戶的心智。

這一步我們可以通過 Web3 品牌孵化器與訓練營的方式，孵化更多 Web3 原生品牌項目，我們需要一些足夠有效的解決掙小錢的案例，讓任何想創業做品牌優先選擇 Web3 模式，通過這一方式，截斷傳統品牌的新進人才；

而在這一階段，主打面向年輕人的品牌市場，因爲年輕人掌握了網絡文化的輿論話語權，年輕人也代表着未來的消費主力。而通過這一策略，我們也進一步把控了未來品牌的建設思想，實現思想層面的幹涉。

Web3 原生品牌最難的在於產品供應鏈的整合，事實上，大多數商品都是貼牌的商品，而供應鏈最擔心的也是庫存與滯銷難題，而由於 Web3 品牌具有較強的共識，意味着可以通過預售制可以緩解較大的資金壓力，最爲重要的是，Web3 的最大優勢在於產業鏈追溯，讓供應鏈的生產證明呈現給消費市場，這是區塊鏈喊了多少年的事情。

通過這一步的優勢，我們得以實現早期接觸大量策略性的工具，介入到品牌的完整生態供應鏈當中，而 Web3 的品牌創業者要借此構建完整的鏈上數據的業務場景，實現鏈上供應鏈場景的閉環。當然，並不是所有供應鏈適合，我們只找到那些合適的。

供應鏈的產業升級是每一個國家的發展訴求，因此要注重 Web3 作爲高新科技企業實現傳統供應鏈與制造業的升級，獲得政策層面的支持，其次隨着各地數據交易所的興建，也要向供應鏈普及生產業務的數據價值，只有供應鏈意識到數據的價值，才能全面轉向數字化與 Web3 範式。

除了市場端的人才，我們不可避免也要注意供應鏈與制造業中的勞動人才，逐步轉化到 Web3 的數字化人才，尤其是具有特殊專業的手工藝人等等，當我們實現人才體現的閉環構建時，我們才能發起大規模的改革，對固守利益的傳統大品牌，發起正面的對抗。

時代潮流不可阻擋，WAGMI！

來源：VION WILLIAMS、星球日報